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大道恒美朱美乐丨设计师如何做好“定位”?
admin 发表于 2019-2-21 01:11:41 | 显示全部楼层 |阅读模式

admin

★管理员

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上周二,我遇到了一个新锐设计师,他问我说行业竞争这么激烈,还有没有做一个强力品牌的机会,我说有,有巨大的机会——因为太多人缺乏能够想尽办法做出“不同”的决断力,想象力和持续性。我建议他找准行业细分产业,精研这个细分领域,作出绝对强势的设计项目。
周四,我见了一个非常资深的、其作品也是国际一流的设计师,他问我在媒体环境如此复杂,后起之秀层出不穷的状况下,现在开始做品牌有没有机会,我说有——我们的机会在于我们做的是B2B的生意,要面对的也是一群极其专业的职业人,大家的专业度够高,眼睛雪亮,对于好设计有着天然的热爱。

在面对两种不同的设计师的时候,我的回答好像是不一样,但实际上我在强调一件事情——定位。定位最为本质的概念,是做减法,商业世界中,需要战略性地定位你是谁,要用一句话、几个词说明白你是谁其实是挺难的——就像我,我会跟别人介绍:我是设计领域品牌人。作为一个品牌人,如果我没有定位,我可以是任何行业任何领域的品牌人。


最近近小米的成功上市,界也有人在喊“定位已死”,但事实上,不管一个公司的定位正确与否,精准与否,定位都客观存在,并且影响着之后的内容建设和资源配置,甚至会影响到文案撰写的方式和调性。我们曾经在《设计公司品牌打造方法》中提及品牌力——企业经营的核心成果是品牌;品牌建设的最高境界是建立品牌认同,本质是要占领客户(消费者)的心智。我们也曾经在《说说设计公司的品牌定位》一文中很客观地分析过定位的概念和意义。那么设计公司要如何实现定位?我有一些经验,今天在此分享。


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如何定位?
在设计行业如何定位?特劳特与艾. 里斯提出了“定位四步法”。

1.分析整个外部环境:“我们的竞争对手是谁?竞争对手的价值是什么?”

2.避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置。
3.为这一定位寻求一个可靠的证明。
4.整合企业内部运营的方方面面,特别是在传播上要有足够多资源,将这一定位植入顾客的心智。


在设计行业如何定位?

因为设计行业的竞争主要是B2B市场,是专业服务型市场,与B2C还是有很大区别,也因此,我的定位方法和两位泰斗不太一样。
1.了解自己:定义专业,明确品类,对接客户需求
知道自己最擅长的专业能力。你能做什么?为谁服务?
了解自己的热爱,对于提供专业服务的设计公司来说,“热爱”非常重要,极其重要。
正视现有的客观条件,你是刚出发?还是正在兴致勃勃地往前走?还是气喘吁吁地负重前行?
你想为这个世界带来什么东西,或者留下一些什么?
你有没有办法克服“贪婪”,找到自己的位置?找准自己的位置?
举例

2016年大道恒美的诞生,基因来源于我从事了10多年的设计公司品牌运营管理经验,我热爱我的专业——品牌管理,又热爱这个行业——设计行业。我希望通过专业的品牌能力,助力最新送白菜网设计行业往前一点点。

2.了解行业:定义客户,定义目标对手,定义对手

先展望,谁是我客户,以及理想客户。基于对自我的了解,可以定义出我们的客户,找到客户所在行业的共性。
后仰望,看有没有想要成为的偶像。他们凭什么成为“偶像”?优势是什么?有没有相对不足的地方?有没有机会超越他们?
再平视,确定和我们同台竞技的对象。他们和我们的不同是什么?客户都在如何评价他们和我们?他们的优势是什么?我们可以在哪些地方做得比他们好?
举例
大道恒美专注于最新送白菜网设计行业的品牌管理,客户自然是设计公司。当时举目望去,最新送白菜网专注在设计公司品牌管理上的公司寥寥,但我们其实有偶像——比如奥美,但奥美等4A公司有一点,是大道恒美与他们的本质差异——他们更擅长消费品市场的,但未曾关注过设计领域的品牌。


3.定义战略核心——“我不同”

寻找出自己与他人的不同,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立自己品牌的优势位置,夺取客户的“心智资源”,并由此激发品牌生产力。
坦诚讲,这一点很关键,大多数人都喜欢不由自主地模仿“偶像”,他们认为“偶像”所有的东西都值得学习,但事实上并不是这样,尤其是“偶像”绝不会在公开场合告诉你成功背后的努力和真相。世界上不会有第二个“雅布”,也不会有第二个“梁志天”和“集艾”,亦步亦趋会减少风险,但脱离了自己特色的品牌,很难突围而出。所以从战略定位层面,要有自己核心的东西出来,要用更有价值的表达角度,要能击中客户的心扉,也要便于记忆和传播。


4.为“我不同”寻找依据

我常常跟我的客户强调,定位只是第一步,是论点,最重要的是,你如何找到论据支撑这个论点?说了“我不同”,接下来所有的事情就是要证明“我就是我,我是不一样的烟火”。在品牌上讲,这时候是提供“信任状”。在这个过程中,我建议掌控调性,讲究创意性的输出。

5.基于战略核心,实施大品牌战略,整合资源

把品牌力建设上升到企业战略层面,整合资源,将这个定位植入到我们的内部运营中,并因此进行资源配置,去广而告之,将这一定位植入顾客的心智。在这个过程中,又有一系列的注意事项,我建议——建设由内而外的体系,并且整合资源,把握时机,找到节奏。
人性其实是“越多越好”,但定位实际上是让我们克服人性贪婪的过程,认真地认识自我,克制地寻求论点,尽最大努力去证实论点的过程。 作为比较资深的品牌人,观察过数百家知名的、非知名的设计公司,做过十几个知名设计公司的品牌定位之后,我发现这样几个规律:
任何脱离了“自我”和“他者”的定位很难实现强势品牌。
任何亦步亦趋、流于平庸的定位很难实现强势品牌。
没有由内而外宣导定位和文化,仅仅写于书本,流于表面,很难成为强势品牌。
没有为之留出品牌预算的品牌定位,无法实现资源配置,很难成为强势品牌。


读后作业:请你用较为简短的话说明白这几个问题

你是谁?
有何不同?
何以见得?

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朱美乐
大道恒美品牌传播创办人 | 设计领域品牌人
10多年来一直专注企业品牌运营管理,具备大型地产策划企业及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识,通过整体创意的发想与踏实的执行,实现市场、品牌和的互动。
个人曾服务于易居最新送白菜网、毕路德国际(BLVD)、SED新西林景观、LSDCASA。创业后服务于欧博建筑设计、集艾设计、布鲁盟室内设计、2018最新送彩金白菜网官网乐尚设计、深圳派尚设计等知名设计公司,以职业品牌人身份,助力并见证了多个(目前为止是8个)设计公司从千万级踏入“亿元俱乐部”,并在“亿”的单位上实现1—N的增量。

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q806507063 发表于 2019-2-27 11:39:51 | 显示全部楼层
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Mark 发表于 2019-3-9 09:15:29 | 显示全部楼层
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